Kiev, Dubai, Hong Kong: Thách thức của thập kỷ thứ ba
Đa số những người tham gia đại diện cho các công ty quảng cáo truyền thống và ủng hộ ý kiến truyền thống về cơ bản là giảm xuống chiến lược sau:
Tăng số lượng bề mặt quảng cáo càng nhiều càng tốt;
Loại bỏ đối thủ cạnh tranh để lại 2-3 người chơi trong lĩnh vực này.
Đây là trạng thái mong muốn của các công ty như vậy, hiệu quả sẽ được đảm bảo bởi số lượng bề mặt quảng cáo độc quyền, và không ai quan tâm đến môi trường thành phố và lộn xộn không gian công cộng với các bảng quảng cáo xâm lấn. Đây là nguyên tắc chính điều chỉnh cho đến nay chính sách quảng cáo ở Nga và Hoa Kỳ. Hầu hết các công ty như vậy quên rằng không gian lộn xộn là gây phiền nhiễu cả trong và ngoài và hiệu quả quảng cáo bị.
May mắn thay, phương pháp tiếp cận Ucraina là khác nhau. Trang web cho Hội nghị được lựa chọn tốt: khách sạn Premier-Palace ở trung tâm thành phố Kiev đã phục vụ như là một mô hình tuyệt vời cho thông điệp Hội nghị chính. Khách sạn được trang bị màn hình quảng cáo kỹ thuật số, do đó theo bước chân của nhiều thành phố tiến bộ và hướng tới tương lai, chẳng hạn như Hồng Kông, Bắc Kinh, Thượng Hải, London, Tokyo vv
Cụ thể, xu hướng quảng cáo ở đó cố gắng:
Mở rộng chức năng của màn hình quảng cáo OOH;
Biến cấu trúc quảng cáo thành đồ nội thất cố định và làm đẹp mắt;
Kết hợp các mạng khác nhau (cả trong nhà và ngoài trời) thành một phương tiện truyền thông kỹ thuật số mới: DOOH-OOH.
Ví dụ về không gian thông tin thống nhất được tạo bằng màn hình ngoài trời kỹ thuật số và màn hình trong nhà
Các bức ảnh cho thấy một bảng quảng cáo video LED ở lối vào khách sạn, bổ sung kiến trúc của tòa nhà và trông đẹp trên nền của không gian xung quanh. Màn hình hiển thị thông tin về sự kiện và dịch vụ của khách sạn, về nhà hàng và đặc sản nhà bếp. Sảnh khách sạn có cả quảng cáo tĩnh và quảng cáo kỹ thuật số, tập trung vào khách hàng của khách sạn và được lựa chọn khéo léo để hữu ích và được trình bày tốt. Tất cả thang máy đều được trang bị màn hình quảng cáo và hiển thị thông tin.
Ngay khi bạn bước ra khỏi thang máy, bạn sẽ thấy nhiều màn hình LCD hơn ở tất cả các tầng của khách sạn. Kết quả là, một người bên trong tòa nhà khách sạn được bao quanh bởi một lĩnh vực thông tin nhất định kể từ khi một người đến gần tòa nhà và đến khi anh ta vào phòng của mình. Và tất cả những quảng cáo tĩnh và động được đặt một cách chiến lược và không làm phiền. Rõ ràng, đây là kết quả của một cách tiếp cận quảng cáo được lập kế hoạch tốt để quảng cáo OOH đã được phê duyệt bởi các kiến trúc sư, nhà thiết kế và các nhà tâm lý học.
Vì vậy, khách sạn Premier Palace là một ngoại lệ dễ chịu với quy luật vẫn còn phổ biến ở Nga và Ukraine: nhiệm vụ tạo ra một không gian thông tin thống nhất hiếm khi được giải quyết một cách hiệu quả và thanh lịch.
So sánh ví dụ bất kỳ đoạn đi ngầm hoặc tàu điện ngầm nào ở Kiev: bạn sẽ thấy số lượng quảng cáo hỗn độn, một khu rừng ván cố định gần lối vào ga tàu điện ngầm, các màn hình không hấp dẫn trong các hộp kim loại nặng được dán nhãn quảng cáo trên tất cả các mặt.
Nhãn quảng cáo hỗn độn và màn hình ở Kiev metro
Cách tiếp cận để thiết kế và quảng cáo môi trường trong khách sạn Premier-Palace là ấn tượng và là một ví dụ tốt cho những người khác.
Bảng quảng cáo video ngoài trời và màn hình LCD phía sau kính trong thang máy của Khách sạn Premiere ở Kiev
Ấn tượng là các vấn đề được nêu ra tại Hội nghị, danh sách khách hàng và chất lượng tuyệt vời của hầu hết các báo cáo. Rõ ràng, các nhà tổ chức - Hiệp hội quảng cáo ngoài trời Ucraina, Liên minh Quảng cáo Ucraina, Trao đổi Quảng cáo Xã hội, Hiệp hội Quảng cáo Giao thông vận tải, Sostav.ua, Mediabusiness.com.ua, OOH Mag - đã nỗ lực để biến một hội nghị địa phương thành một sự kiện quốc tế quan trọng , Mời thuyết trình từ mọi lĩnh vực của thế giới quảng cáo, cố gắng giải quyết một loạt các vấn đề trong lĩnh vực công nghệ sáng tạo, đổi mới và truyền thống, cách tiếp cận tĩnh và kỹ thuật số.
Không cần in lại các báo cáo; Bạn có thể dễ dàng tìm thấy chúng trên Internet. Nhưng một số bài thuyết trình cần bình luận. Ví dụ, báo cáo của Stuart Nicolson , Giám đốc Truyền thông Mạng tại Zenithoptimedia Worldwide " Hình ảnh lớn: Thay đổi kỳ vọng của người tiêu dùng, thách thức đối với các phương tiện quảng cáo, tương lai của OOH " đã đưa ra một cái nhìn tổng quan về xu hướng mới nhất của các công nghệ tương tác OOH. Stuart Nicolson đã mô tả sự may mắn của tất cả chúng ta trong thế giới số khi đo lường ảnh hưởng của công nghệ quảng cáo đối với khách hàng đã trở nên nhanh chóng và hợp lý.
Stuart Nicolson trình bày tại Hội nghị Kiev
Albert Asseraf , Giám đốc Nghiên cứu Marketing Chiến lược của JCDecaux (Pháp), Giáo sư tại Đại học Sorbonne, đã đến với một báo cáo về " Nghiên cứu và Sáng tạo trong Quảng cáo ngoài trời như là một Cơ sở cho Tương lai ". Vì đa số các khách mời của Hội nghị đến từ các công ty quảng cáo tĩnh truyền thống, GS Asseraf đã tập trung vào các giải pháp JCDecaux mới cho quảng cáo tĩnh.
Từ chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực này, thông điệp để phát triển quảng cáo tĩnh nghe có vẻ kỳ lạ và mâu thuẫn với những nỗ lực của JCDecaux nhằm thúc đẩy một phương pháp đa phương để quảng cáo ở tất cả các khu vực trên thế giới. Lấy ví dụ, các dự án gần đây tại sân bay Dubai hoặc Hong Kong MTR (metro) kết hợp nhiều màn hình LED và LCD kỹ thuật số với quảng cáo tĩnh truyền thống.
Điều quan trọng là JCDecaux không cố gắng nhiều để thực hiện những đổi mới mới nhất, như giải quyết hiệu quả vấn đề của khách hàng. Tỷ lệ quảng cáo động và tĩnh được xác định dựa trên nhiệm vụ của các chuyên gia tiếp thị. Sự kết hợp hấp dẫn của các cách tiếp cận khác nhau - tĩnh và động - làm cho chiến dịch quảng cáo có hiệu quả và tích cực ảnh hưởng đến khách hàng tiềm năng. Trên khắp thế giới JCDecaux tạo môi trường quảng cáo mới sẽ ở lại với chúng tôi trong nhiều năm tới.
Màn hình LED và LCD tại sân bay Dubai - Dự án của JCDecaux
Dự án JCDecaux-chạy quảng cáo tương tác số ở Hồng Kông-metro
Albert Asseraf đã cống hiến một phần trong bài thuyết trình của mình cho các thông điệp sáng tạo trong OOH. Làm thế nào một tin nhắn tĩnh hoặc hình ảnh kỹ thuật số sẽ như thế nào? Chúng ta nên chọn hình dạng, hình thức, màu sắc và phông chữ, góc độ và vị trí cho quảng cáo OOH mới? Tất cả những câu hỏi này đã được trả lời và chứng minh với các dự án đã được thực hiện.
JCDecaux là một trong số ít công ty đi theo con đường cách mạng xây dựng môi trường quảng cáo mới. Công ty gần đây đã thành lập một bộ phận mới có nhiệm vụ nghiên cứu thông điệp quảng cáo OOH, giảng dạy các chuyên gia OOH và DOOH để tạo ra hiệu quả nội dung quảng cáo tĩnh và năng động.
Trong khi làm điều này, JCDecaux theo gương các giám đốc bộ phim nổi tiếng người cũng làm việc trong lĩnh vực quảng cáo: ví dụ Jean-Luc Godard (2008), James Benning (2009) hoặc Apichatpong Virasetakul (2010). Họ đã chứng minh rằng một đoạn quảng cáo cho các rạp chiếu phim, TV và OOH (nếu xét hiệu quả của nó) nên khác nhau về định dạng và nội dung, theo cách tiếp cận sáng tạo và nghệ thuật.
Một bộ phim trong rạp chiếu phim và trên TV được làm bằng một dãy khung hình. Nhưng môi trường trong đó clip được trình bày rất khác nhau. Đó là lý do tại sao truyền đoạn phim truyền hình vào phương tiện truyền thông DOOH không phải lúc nào cũng có hiệu quả. Phải thay đổi; Các chuyên gia phải điều chỉnh các khía cạnh nghệ thuật và xã hội của không gian quảng cáo. Tương tự như vậy, không phải mọi quảng cáo từ một tạp chí bóng bẩy đều có thể được chuyển tự động sang bảng quảng cáo ngoài trời.
Alber Asseraf trình bày báo cáo của mình tại Hội nghị Kiev
Andrew Kinsel từ Tập đoàn Đại Tây Dương đưa ra một báo cáo thú vị và đầy cảm hứng về " Quảng cáo ngoài trời: Internet và Công cụ tích hợp hiệu quả ". Ông đã trình diễn một số ứng dụng Internet hữu ích cho phép lập kế hoạch một cách dễ dàng và nhanh chóng một chiến dịch quảng cáo mà không cần rời khỏi nhà của bạn. Ông đã chứng minh rằng một chiến dịch OOH có kế hoạch tốt có thể hiệu quả hơn nhiều so với một chiến dịch dựa trên truyền hình tương tự.
Chúng tôi chắc chắn thúc giục độc giả của chúng tôi xem qua một số báo cáo khác tại Hội nghị mà có thể được truy cập qua trang web oohconference.kiev.ua . Một chủ đề đã được đề cập nhiều lần trong hội nghị: trách nhiệm xã hội của nhà quảng cáo ngoài trời.
Chưa đầy một tuần sau Hội nghị, công ty quảng cáo HITECH (thường xuyên nhắc tới trong quá trình hội nghị liên quan đến các vụ kiện tập trung vào xã hội) đã công bố dự án quảng cáo tập trung vào xã hội của mình với sự hợp tác của Bộ Tình trạng Khẩn cấp Ucraina. Giám đốc Marketing của HITECH Sergey Fedorenko nói: "Chúng tôi đã phản hồi ngay lập tức sáng kiến của Bộ tình huống khẩn cấp. Quảng cáo theo định hướng xã hội là điều cần thiết cho người dân đặc biệt là trong các tình huống khẩn cấp. Mọi người phải biết đi đâu, nơi cần gọi khẩn cấp ".
Trước đây, HITECH Quảng cáo thực hiện một dự án quan trọng và phổ biến trên Internet dựa trên Internet cùng với công ty Yandex - một dự án Yandex-Traffic Jams tương tác. Các dự án như thế này chứng minh rằng không một nhà quảng cáo truyền thống nào với hàng ngàn bề mặt quảng cáo của họ có khả năng thực hiện các dự án theo định hướng xã hội mới hiện đang có nhu cầu lớn.
Màn hình OOH có tầm quan trọng mới về ý thức hệ trong các sự kiện quan trọng: ví dụ vào thời điểm các phi hành gia Trung Quốc (taikonauts) được phóng thành công vào không gian, ở Trung Quốc tất cả các phương tiện truyền thông ngoài trời - trong các tòa nhà công cộng, trong giao thông vận tải, trong khu vui chơi giải trí ... - Cho thấy hình ảnh của sự ra mắt và ý kiến chính thức trong tin tức hàng ngày.
Phát sóng tin tức về phi hành gia Trung Quốc trong không gian trên màn hình LED tại thành phố Trung Quốc
Sử dụng bán thời gian các nguồn tài nguyên số của OOH quảng cáo cá nhân cho nhu cầu của chính quyền thành phố và liên bang đã trở thành quy tắc cho tất cả các nhà quảng cáo Trung Quốc khoảng hai năm trước đây.
Có vẻ như chính quyền Kiev hiểu được nhu cầu hợp nhất các nhu cầu thông tin thương mại và công cộng và muốn hỗ trợ điều này trong thành phố và thúc đẩy xu thế chung của Ukraine.
Cách tiếp cận hoàn toàn hiện đại và hữu ích hiện đang được thực hiện ở Ukraine, theo ví dụ của Hoa Kỳ với Chương trình Báo động Amber (tìm kiếm người mất tích), Anh (sáng kiến mạng Amscreen), Trung Quốc và Nga (AstraVision Network Initiative at St Petersburg) , Vv Trong tất cả các trường hợp, biển quảng cáo kỹ thuật số được sử dụng như các hệ thống đa chức năng, như một phần của phương tiện truyền thông ngoài trời thông tin, như một môi trường kỹ thuật số mới của các thành phố hiện đại.
Vladimir Krylov đã nói về " Xu thế hiện đại trong OOH: Chuyển từ tĩnh sang quảng cáo động ". Xu hướng này tuy nhiên không có nghĩa là quảng cáo tĩnh đang chết dần. Vâng, quảng cáo kỹ thuật số mở rộng theo tỷ lệ trong khi quảng cáo tĩnh đang dần dần bị mất mặt đất. Tuy nhiên, vào một thời điểm nào đó, hai "kẻ thù" này sẽ đạt được trạng thái cân bằng và bắt đầu cùng nhau bổ sung lẫn nhau. Ngày nay các thành phố hiện đại cần cách tiếp cận cân bằng cho quảng cáo có thể kết hợp các giải pháp kiến trúc, nội dung sáng tạo và nghệ thuật. Thật không may, cách tiếp cận cân bằng như vậy mà chúng ta chỉ thấy ở các thành phố lớn của Trung Quốc mà sự tương tác của môi trường thành phố và quảng cáo được cấu trúc theo nguyên tắc phong thủy.
Phong thủy (nghĩa là "nước và gió") là một thực tiễn được chấp nhận để thích nghi với không gian sống. Nguyên tắc phong thủy sẽ giúp bạn tìm được một nơi tốt cho ngôi nhà, sắp xếp đúng cách đồ đạc. Một chuyên gia về phong thủy thậm chí có thể dự đoán những sự kiện dựa trên những dòng chảy thuận lợi của năng lượng và ảnh hưởng của họ đối với con người. "
Ở Trung Quốc, Nhật Bản và Singapore quảng cáo được coi là nghiêm túc, không chỉ là công cụ kiếm tiền mà còn là một phần quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta và môi trường. Do đó, quảng cáo ở đó chủ yếu là cân bằng, hữu cơ tương tác với lãnh thổ xung quanh. Ngay cả những quảng cáo lộn xộn dường như hỗn loạn trong các khu vực thị trường Trung Quốc được tổ chức chặt chẽ và kiểm soát. Hiệu quả tổng thể là sự hài hòa hữu ích và mang tính thông tin.
Trung Quốc có rất nhiều cấu trúc quảng cáo, cả tĩnh và năng động, đặc biệt là ở các khu vực trung tâm thành phố, đường phố và các khu tiếp thị công cộng. Nhưng tất cả các khu vực được thiết kế lại hiện đại đều đang tìm kiếm quảng cáo miễn phí. Quảng cáo không xâm lấn, nhưng đồng thời có thể dễ dàng tìm thấy khi cần thiết. Rất nhiều cấu trúc quảng cáo có hình dạng và định dạng bất thường, được tạo ra với sự quan tâm đặc biệt để bảo vệ tính thẩm mỹ của môi trường.
Màn hình LED cong cong ngoài trời ở Thẩm Quyến Thông tư 360 độ màn hình ở Thâm Quyến
Một đứng với màn hình LED ở Thâm Quyến Màn hình LED của mặt tiền tòa nhà ở Thẩm Quyến
Trở lại chủ đề của Hội nghị, chúng ta phải nhấn mạnh rằng các nhà tổ chức rõ ràng đang quan tâm đến tìm kiếm các giải pháp mới mà sẽ không đơn giản hoặc nguyên thủy. Ví dụ tiêu cực của cách tiếp cận cách mạng Nga (tháo dỡ hệ thống quảng cáo hiện tại gần như hoàn toàn - và bắt đầu xây dựng lại nó với mục đích thay đổi quyền sở hữu) để thúc đẩy các nhà tổ chức suy nghĩ sâu và lập kế hoạch dài hạn. Hệ thống quảng cáo nên là một công cụ trong các trò chơi chính trị và kinh tế nhưng phải là một công cụ tiếp thị và công cụ xã hội hữu ích vì lợi ích của mọi người sống trong thành phố.
Như để chứng minh điều này, Yuri Charukh , Chủ tịch Ủy ban Công nghiệp Quảng cáo ngoài trời cho biết: "Thị trường và cả nước phải lựa chọn giữa các con đường phát triển sâu rộng. Chúng tôi dự định thực hiện theo cách tiếp cận của châu Âu trong quảng cáo ngoài trời. Hội nghị trả lời rất nhiều câu hỏi về cách cấu trúc hệ thống quảng cáo trong tương lai của chúng tôi. Chúng tôi đã sẵn sàng để thay đổi và cải cách lĩnh vực quảng cáo: để tạo ra các nơi làm việc mới, để thực hiện công nghệ hiện đại. Những gì chúng ta cần hiện nay là sự hỗ trợ của chính quyền thành phố và liên bang. "
Tại hội nghị, tất cả các chuyên gia (từ Ukraine, Nga và Liên minh châu Âu) đều đồng ý rằng OOH - DOOH gần với TV có hiệu quả và ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng. Những gì dường như là một tương lai xa xôi chỉ một vài năm trước đây đã trở thành hiện thực của chúng ta: quảng cáo ngoài trời có thể được gọi là một phương tiện truyền thông mới. Và như một phương tiện truyền thông mới, nó phải được cấu trúc và quy định với nhiều kế hoạch và chú ý đến chi tiết, đặc biệt là liên quan đến nội dung.
Ngay từ đầu các nhà tổ chức Hội nghị đưa ra một số câu hỏi gây tranh cãi cho tất cả các thành viên của mình yêu cầu đóng góp của mọi người trong cuộc thăm dò ý kiến chung: ai là đúng và sai (quan chức hay độc quyền), kiểu nào sẽ chiếm ưu thế (kỹ thuật số hoặc tĩnh) (Của công chúng hoặc của các nhà quảng cáo). Điều này giúp biến Hội nghị thành một nền tảng trao đổi ý kiến chuyên môn nghiêm túc và là một giai đoạn cho sự tương tác không chính thức giữa các đại diện của các lĩnh vực khác nhau.
Kết quả là có thể dự đoán được: các quan điểm cân bằng chiếm ưu thế; Mọi người đồng ý rằng quảng cáo trong tương lai bao gồm cả hiển thị tĩnh và hiển thị kỹ thuật số, miễn là nó được lên kế hoạch tốt, được sản xuất với quan điểm về vẻ đẹp và sự hài hòa, và nội dung quảng cáo vẫn giữ được vẻ đẹp và hấp dẫn. Điều mà Ukraine chỉ mơ ước, Trung Quốc đã triển khai trên quy mô toàn quốc. Vì vậy, một chuyến đi ngắn (10 giờ) tới Trung Quốc có thể mở mắt cho tương lai của ngành công nghiệp.
Dưới đây là các bức ảnh từ những nơi và khu vực khác nhau, nhưng tất cả đều chứng minh được điểm của bài viết - dù quảng cáo trong nhà hay ngoài trời không nên xúc phạm đến mắt và phải được thẩm mỹ về mặt thẩm mỹ.
Kết hợp bảng hiệu tĩnh và đèn LED hiển thị trên đường phố Hồng Kông
Quảng cáo kỹ thuật số và tĩnh tại nhà ga
Quảng cáo quảng cáo trên màn hình kỹ thuật số ở Hồng Kông